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1、苹果的万亿之路
2018年8月份，苹果市值正式过了万亿美元，成为全球首家市值过万亿美元的公司，在人类历史上写下了里程碑式的一页。
苹果公司1976年成立，迄今历时42年，经过了几代人的努力，终于构筑起了这样一个巨大的王国。
近10年苹果走过了这样的一条路。我们用一张图来诠释。
自2007年苹果初代iphone推出后，苹果陆续推出了多种重磅产品，极其有效的利用了先发优势，构筑起了巨大的壁垒。
目前苹果收入仍主要来自iphone，7月31日发布的季报显示，苹果二季度营收532.7亿美元，同比增长17％；毛利率38.34％，净利润115.2亿美元，每股盈利2.34美元，均超越市场预期。
苹果在收入增长的同时,结构也在不断优化，其他品类和收入类型超预期。可穿戴同比大幅增长，主要归因于Apple Watch和AirPods，未来依然被看好。二季度服务业务营收95.5亿美元，同比增长高达31％，服务营收创新高。
苹果一家在手机行业独揽8成利润。
苹果在库克时代依然具有着强大的竞争力，未来还会有更多的惊喜等待我们。
2、苹果万亿的市值主要是靠业绩提升还是估值提升？
一个全球最大市值的公司，值得我们思考的问题有很多。遗憾的是，我们的能力有限，也并非先知，仅以自己的理解做出一些粗浅思考，并尝试做出一些回答，目的主要是抛砖引玉，也契合我们如山十日谈的宗旨。
下面就是我们认为值得思考的一些问题。
我们能够看到，苹果的估值相比于2008年，几乎没有提升，因此放在10年的维度来看，苹果的市值提升，毫无疑问是与业绩几乎成正比的。
然而从利润表来看，苹果近2-3年的利润提升幅度并不大，甚至还略有下滑。而PEttm却从2016年的10倍左右已经提升到了20倍。因此，放在2-3年的维度来看，估值的提升起到了主要作用。
很好，结论和我们预想的差不多，长期投资和中短期投资的差别也在于此。价值投资体系的框架认为，公司的股价长期和业绩成正比，围绕价值上下波动，因此对于苹果来说，如果你从2008年拿到现在，其实只是赚到了业绩的钱，10年超过10倍的收益，不是非常出色的么？
苹果近两年估值提升的幅度也值得我们思考，为什么在利润没有提升的情况下，估值提升了这么多？公司到底发生了哪些变化？不可否认，有一部分是因为美股总体的上涨带来的，然而更主要的是大家对于苹果的看法变了。具体哪里变了，这个问题也很值得思考。
3. 巴菲特为什么买苹果？
“2017年巴菲特股东大会于北京时间6日晚在美国奥马哈召开。在被问及关于IBM和苹果公司的投资决策时，巴菲特表示，买苹果的原因是因为把它当成消费公司，而不是科技公司，他认为可以用护城河理论去分析苹果公司的商业模式。”
后续巴菲特又增持了一些，过去他可能认为公司是科技公司或者没有明确的看法，现在则认为是消费公司。这可能也是近几年公司估值提升的主要因素。其实还是回到上一个问题，公司哪里发生了变化？
这几年和前几年相比，有几点是肯定的。第一，手机行业的格局更趋于稳定，苹果的地位无人可以撼动。第二，接任乔布斯的库克领导下的苹果，已经证明了，公司没有乔布斯一样可以继续前进。第三，苹果的业务占比也在悄悄发生一些变化，变得更像个消费公司。
以上几点，有一些是近几年才能看清楚的，所以巴菲特在近几年才出手购买苹果的股票，可以得到非常合理的解释。
4.苹果的护城河有哪些？
我们认为有以下这些，欢迎补充。
品牌优势——同样的东西卖的贵
技术优势——多项技术首创，多品类发展
用户粘性——IOS系统和优良的用户体验带来的用户粘性极强
这里我们稍微阐释一下，苹果的品牌优势非常突出，同样配置的手机或者其他产品，毫无疑问，苹果卖的更贵。而这一点恰恰是消费公司才有的属性，也是巴菲特最喜欢投资的一种类型的公司。长期的溢价是公司持续获得超越市场利润的来源。在近两年的全球品牌排行榜上，苹果一直在前两名位置，与google不相上下。苹果的品牌价值随着时间推移，也在不断提升和稳固。
至于技术优势，毫无疑问，苹果是手机行业的引领者，许多新兴技术必须要搭载苹果的平台才有生命力，而超高额的利润能让公司持续的投入研发和创新，形成良性循环，不断的引领潮流，并能对市场上可能出现的新技术做出快速反应。苹果给我们前前后后带来了很多惊喜。我们也期待更多的惊喜。除此之外，多品类的发展，很多技术都是可以衔接的，能让公司的产品线总体的技术水平都维持在一个较高的水平，相应的，产品也能卖出更高的价格。
用户粘性这块，其实是苹果最核心的竞争优势。这其中IOS系统功不可没，IOS系统由于底层架构上就与android有巨大的不同，更重视用户交互。在用户交互的过程中，所有资源让位给UI渲染，马上就给出交互动画效果，从而能保证显示的流畅性。而android系统的程序和框架则不行，后台资源占用很多，卡顿不可避免。另外android由于更重视通用性，专用的硬件匹配和设计上天然就不如IOS，这也是造成巨大差异的原因。由于通过IOS获得了良好的用户体验，苹果用户的粘性在所有手机产品中都是最高的。
除了以上这些，规模优势等等，苹果也非常突出。
5. 未来会不会如诺基亚般崩塌？
这个问题就比较见仁见智了，我们这里只说我们自己的观点。
我们认为不会，原因有这么几个：
理由1：诺基亚当年只有手机，苹果产品线更全。
理由2：苹果IOS系统的粘性超强，现在的手机在很多地方替代了电脑的功能，特别是娱乐方面，苹果现在相当于当年的半个IBM+半个微软，诺基亚当年虽然也有系统，但跟苹果的差距太大了。
理由3：苹果和腾讯在某些方面很像，超高的用户基数和粘性可以复制其他优秀的品类，小米品类扩张的成功，更多的是针对中低端，苹果如果想做其他品类，想必也是很容易成功的，只不过出来的一定是高端。
理由4：相比诺基亚，苹果有很强的奢侈品属性，消费者的习惯养成后更改难度更大。
6. 国内哪些公司有苹果的特质？
手机行业——华为，小米，oppo&vivo？
超强粘性——腾讯？
高品牌溢价——茅台？
这是一个非常开放性的问题，也是我们二级市场投资最需要思考的部分。但是展开来的话篇幅太长，有违我们抛砖引玉的初衷。因此这里只是简单说几个点。
在手机行业，国内目前的格局也逐渐趋于稳定，但是相比于苹果难以撼动的地位，国内的手机厂商的稳定性就不那么好了。我们内部更看好小米，相比于苹果，小米的路线是截然不同的。手机在小米的地位也很重要，但未必是它的主要盈利点。小米依靠多品类，低毛利的经营战略，手机在其体系中也是不可替代的一环，目前公司似乎更愿意维持低毛利来抢占市场，根据一些小米用户的反馈，很多因为家里装了一些小米的家用电器，他们选择手机的时候，相比于其他几家国内厂商，买小米的意愿是非常强的。这种立体的品类战略，未来有可能会成为小米巨大的壁垒。另外，小米的策略非常符合未来的消费趋势，低毛利，中强品质，超强的供应链管理，是线下零售胜出的不二法门。小米恰恰是一个以线上思维运营线下的公司，重视成本和品质，对此我们非常看好。
超强粘性这个特性，国内毫无疑问的代表是腾讯。不知道还有什么企业能跟腾讯pk一下的。关于腾讯，不想过多展开，有很多研究报告，三天三夜也讲不完。这种超强粘性像是bug一样，未来涉及的领域方方面面，可能会超出我们的想象。
高品牌溢价的代表无疑是茅台。A股的消费类企业里面，如茅台这样的公司少之又少。原因也不是一两句话讲的清楚，然而品牌必然是需要经历长时间积淀的，茅台已经这么多年了，在白酒领域感觉完全没法超越。品牌溢价也是公司能够持续获得超额利润的来源，乃至于给投资者持续超额的投资回报的来源。
以如山的价值观而言，我们致力于寻找更多的小米，腾讯，茅台，为我们的二级市场投资添砖加瓦。